La Tercera Edad:  nuevo mercado de gran atractivo para las empresas

• 700 millones de personas alrededor del mundo superan los 60 años de edad
• Heineken lanza 60+ Challenge

 

Por Gustavo Jaén

Tomado de la Revista BTL MUNDO

Estados Unidos.- Actualmente cerca de 700 millones de personas alrededor del mundo superan los 60 años de edad de acuerdo con cifras de la Organización de las Naciones Unidas (ONU), y según estimaciones de este mismo organismo, para 2050 habrá más personas de la tercera edad que niños en el planeta, lo que significa que representarán poco más del 20 por ciento de la población mundial.

Ante este comportamiento demográfico las marcas deben apresurarse a tratar de entender a un segmento de mercado que en pocos años constituirá un sector de consumo muy llamativo con necesidades, requerimientos y exigencias específicas, para el que deberán diseñar productos y servicios ad hoc.

Una de las marcas que ya se preocupa por entender a las personas de la tercera edad es Heineken que durante los últimos meses puso en marcha la campaña “60+ Challenge” que invita a los jóvenes a observar y reflexionar sobre el comportamiento y hábitos de consumo de la gente mayor.

En otras palabras la marca de cerveza se apoyó en sus consumidores para realizar una especie de estudio de mercado y conocer así las percepciones y conducta de uno de los segmentos menos estudiados.

Para motivar la participación de los consumidores, Heineken convirtió la investigación en un concurso que ofrecía hasta 10 mil dólares para el primer lugar. El objetivo era, literalmente, observar y hacer preguntas a los adultos mayores para conocer diferentes aspectos de su vida cotidiana, como: sus planes a futuro, sus miedos, sus hábitos gastronómicos,  sus pasatiempos, sus bebidas alcohólicas favoritas y por supuesto su relación con la cerveza (marca favorita, su gusto por la bebida, su forma de consumo, etcétera).

Los participantes debían plasmar los resultados de sus investigaciones en el medio que les pareciera más conveniente, un video, una entrevista, un reporte escrito, una fotografía o hasta un collage. Cada pieza debía estar acompañada por una descripción en el que se explicaran dos aspectos fundamentales: la observación y el insight, este último debía explicar lo que había detrás del comportamiento observado y qué valor aportaba para la marca de cerveza.

Todos los trabajos debían ser cargados a la página www.ideasbrewery.com para que los usuarios votaran por sus favoritos, no obstante cada participación pasaría por la revisión de un jurado de especialistas quienes elegirían a los finalistas. Los criterios de evaluación fueron: relevancia: qué tan importante era la información para la industria de la cerveza; creatividad: la originalidad de la participación; y la popularidad, el número de votos obtenidos a través del sitio web.

Los ganadores no sólo recibieron un premio monetario sino que sus trabajos aparecerán en un documental dirigido por Donald Petrie que abordará el tema de la vida después de los 60 años.

El proyecto fue promocionado por la marca a través de sus redes sociales y preparó una serie de videos en donde aparece el director Petrie aconsejando a los usuarios sobre cómo participar.

Toda esta estrategia de marketing nació bajo la premisa de que las grandes ideas y las soluciones innovadoras, pueden venir de cualquier parte, esto comprende a la gente dentro y fuera de la organización, por ello Heineken buscó en sus consumidores los insights para combinarlos con su experiencia y obtener resultados más rápidos y mejores. BTL

Números de la campaña “60+ Challenge”

• 19 países participantes
• 73,000 visitantes a la página
• Más de 1,000 participantes
• 3,500 votos
• 30,000 dólares en premios